Lionel Flasseur, Directeur Général de One Provence, décrypte la stratégie de son agence reposant sur l’intelligence artificielle pour renforcer l’attractivité du territoire. Également président d’Essentiem, il nous présente les plus grands programmes de ce fond de dotation.

NEXT TOURISME : Quelles sont les principales missions de One Provence ?
Lionel Flasseur : One Provence est une agence de marketing territorial dont l’objectif est de révéler les atouts du territoire métropolitain Aix-Marseille-Provence en France et à l’international, et de faire évoluer son image. Nous souhaitons développer l’attractivité du territoire sous tous ses angles, pas que sur le front touristique d’ailleurs, mais aussi sur ce qui donne envie d’y vivre et d’y travailler.

La structure existe depuis deux ans et compte cinq collaborateurs. Son écosystème est très important : nous recensons une dizaine de partenaires dont la métropole Aix-Marseille-Provence, le département des Bouches-du-Rhône, les organisations patronales, le grand port de Marseille, son aéroport, les universités, Euroméditerranée, les agences Provence Promotion et Provence Tourisme…

Comment le tourisme peut-il nourrir les autres objectifs d’attractivité d’un territoire ?
Le tourisme est l’un des secteurs économiques clés de notre territoire, avec un volet urbain pour Marseille et Aix-en-Provence, et un volet nature pour la Camargue, les calanques, Cassis, l’étang de Berre… Mais le tourisme est aussi capital dans l’attractivité d’un territoire dans son ensemble – à l’image de la tête de gondole dans le secteur de la distribution par exemple. Le tourisme, d’affaires ou de loisirs, donne envie de s’installer, d’investir, de créer une entreprise ou une filiale quelque part.

L’intérêt d’un secteur touristique fort est aussi de pouvoir travailler l’ensemble de son attractivité qui repose sur trois piliers : l’attractivité touristique, des investissements et résidentielle. Le tourisme est un fer de lance pour pouvoir développer les deux autres piliers. Une étude publiée par Bloom Consulting démontre d’ailleurs que la perception des territoires influence entre 22 et 37% de l’attractivité liée aux domaines du tourisme, de l’investissement direct étranger et de l’attraction de talents et salariés qualifiés – c’est donc extrêmement important.

Comment votre stratégie est-elle révolutionnée par l’IA ?
Je suis parti du constat que nous avions du retard sur le marketing territorial. Et pour rattraper cela, il faut non seulement mettre en place les fondamentaux, mais aussi se raccrocher aux grandes ruptures technologiques du moment. D’où la volonté de se lancer dans l’IA, technologie particulièrement adaptée au marketing territorial.

Ce qui se faisait jusqu’à maintenant était de créer des sites Internet dans une démarche marketing – mais étant généralistes de tout et spécialistes de rien – ces sites portails renvoyaient les internautes vers des spécialistes (offices du tourisme, agences de développement économique, universités…). C’est une aberration pour l’internaute qui cherche la réponse la plus directe, sans être baladé de site en site.

Nous avons donc créé un site Internet reposant sur l’IA et capable de répondre à toutes les questions que peuvent se poser toutes nos cibles. C’est un ChatGPT géolocalisé et éduqué pour pouvoir répondre à tout dans un premier temps, puis réorienter dans un second temps vers le site ad hoc. Cette IA générative dispose de 500 sources d’informations que nous lui avons données, et doit se bonifier au fil des questionnements. Nous avons mis à peine six mois à lancer le premier site de marketing territorial basé sur l’IA en France et en Europe avec trois prestataires, dont FCB.ai pour la partie IA générative. Cette IA a d’ailleurs une sensibilité One Provence au service de la valorisation des atouts du territoire, tout en gardant une pertinence dans les réponses apportées.

Vous êtes également président d’Essentiem, quels sont vos derniers projets ?
Pour rappel, Essentiem est un fonds de dotation national créé en 2000 pour accompagner la transition dans le tourisme et récolter des dons de particuliers ou d’entreprises avec une incitation fiscale très importante. Ce collectif d’acteurs engagés pour un tourisme plus vertueux recense comme membres fondateurs Club Med, Webedia, le Comité Régional du Tourisme et des Loisirs d’Occitanie, Auvergne-Rhône-Alpes-Tourisme bien sûr, mais aussi G2A, VVF, Transdev, Domaine Skiables de France, et bien d’autres encore.

Nous marchons sur deux jambes. Tout d’abord les grandes causes nationales comme la transition énergétique et l’accès aux vacances pour tous : le conseil d’administration décide des financements qui se font sur nos fonds propres ou via des mécènes. Par exemple, avec Airbnb nous avons lancé les programmes « Montagne Durable », pour former des opérateurs touristiques indépendants à la transition énergétique et financer des programmes de rénovation énergétique sur des bâtiments d’intérêt général, avec un don de 200 000 euros ; et « Départ pour tous », lancé l’année dernière avec un don d’un million d’euros de dons étalé sur quatre ans. Son objectif étant de participer à la réduction de la fracture sociale par l’accès aux vacances.

Notre autre pilier est le mécénat de proximité : nous permettons désormais à des opérateurs privés (organismes de promotion touristique, hébergeurs, tours opérateurs…) de « créer » leur propre initiative de mécénat, hébergé par Essentiem. Ils peuvent ainsi lancer leur programme avec leur mécène, sans avoir à créer une structure juridique et en les assurant sur les aspects comptables et juridiques, en marque blanche.

Enfin, nous avons lancé il y a quelques mois un nouveau concept révolutionnaire baptisé « Jour pour jour », et dont l’accroche est « Donnez une journée de congé pour ceux qui n’en ont pas ». Il faut savoir que 22 millions de Français n’ont pas accès aux vacances, alors que des millions de journées de congés ne sont pas prises et donc perdues ! Nous avons donc inventé un système permettant aux salariés de donner de un à trois jours de congés, sans impact sur son salaire : nous récupérons ainsi la valeur faciale de la journée pour financer des vacances auprès de ceux qui ne peuvent pas se les permettre en s’appuyant sur des organisations de renom comme Vacances Ouvertes, Vacances et Familles, les Apprentis d’Auteuil,….. S’ajoute l’avantage fiscal de 60% ! Il faut juste qu’il y ait un accord tripartite Essentiem, DRH ou DG, et salarié – sur la base du volontariat. La loi Bataillon, dont le décret d’application a été publié récemment, nous conforte dans notre démarche.

Lionel Flasseur interviendra durant la conférence Next Tourisme 2025 organisé par Next Content, le 3 juin dans le cadre du débat « Le marketing touristique revisité et accéléré ».