Amina Chaabane est VP Digital Customer Experience & Ecommerce du Club Med

Fort de son repositionnement haut de gamme, le groupe tricolore a entrepris dans la foulée de grands projets digitaux. Amina Chaabane, VP Digital Customer Experience & Ecommerce au Club Med, décrypte les enjeux de ces chantiers liés à l’e-commerce, le mobile, les bots et l’IA.

Next Tourisme : Pourriez-vous nous présenter Club Med en quelques chiffres clés, notamment sur le front du digital ?
Amina Chaabane : Depuis 1950, Club Med est pionnier du concept tout compris avec des resorts Soleil et Montagne dans le monde entier. Nous exploitons désormais 68 resorts répartis dans 27 pays – et nous avons de nouvelles ouvertures et rénovations prévues chaque année. Nous sommes également présents commercialement sur une quarantaine de marchés.

Revenu aux niveaux d’activité et de rentabilité pré-Covid dès 2022, le Club Med a enregistré des résultats record en 2023, grâce à la transformation réussie de son modèle économique. Un de nos points forts est notre distribution qui est en majorité directe : aujourd’hui, 73% (soit 7 points de plus que 2019) de nos ventes se font via nos canaux propres (le digital – qui est le canal avec la plus forte croissance, notre réseau de boutiques et nos centres de contacts). Certains marchés sont plus matures, notamment le Royaume-Uni et les États-Unis ainsi que quelques pays d’Asie, où le digital est le canal numéro un.

Nous avons entamé en 2004 une phase de montée en gamme dont nous voyons le bout : d’ici le mois d’avril, 100 % de nos resorts seront positionnés sur du premium et du luxe. Notre nouvelle ambition, qui va nous guider pour les années à venir, est de devenir la marque de tourisme lifestyle la plus désirable, offrant une véritable « life changing experience » à ses équipes et contribuant au développement d’un tourisme responsable.

Pour atteindre ces objectifs, quels chantiers avez-vous identifiés en priorité ?
Après avoir constaté que tous les sites du monde du tourisme commençaient à se ressembler, nous avons lancé il y a un an la refonte complète de nos sites e-commerce. Pour émerger, augmenter la désirabilité de la marque et prendre ce tournant lifestyle, il fallait revoir en profondeur la présentation de nos produits et nos offres, ainsi que nos parcours. La conversion reste toujours le socle de nos efforts mais notre nouvel angle d’attaque est la désirabilité – avec pour objectif que notre nouveau site atteigne un équilibre parfait entre vitrine de la marque et performance e-commerce. Aussi, notre nouveau site est déployé dans neuf marchés et nous avons pour objectif de le déployer dans nos trente marchés restants d’ici le milieu de l’année.

Notre autre grand projet est la refonte de notre application mobile avec tous les éléments de notre nouvelle identité de marque et un lancement prévu cet été. Nous avons fait le choix de ne pas la positionner sur l’e-commerce : l’application entre en jeu à partir du moment où nos clients ont un séjour à venir. C’est donc un compagnon de voyage utilisé par 45 % de nos clients au moins une fois pendant leur séjour. Nous souhaitons d’ailleurs respecter la philosophie « Happy Digital » du Club Med : le digital n’est pas obligatoire pour que les clients qui souhaitent être en total detox ne se sentent pas lésés. Mais pour ceux qui le veulent, nous nous sommes aussi mis en ordre de marche pour collecter davantage de données concernant leurs attentes sur l’application mobile. Nous avons beaucoup de chance car nos clients sont très contents à l’idée de donner leur avis via des enquêtes ou des questionnaires – nous avons donc mis en place une routine en continu sur l’application mobile actuelle pour collecter leurs retours. Nous sommes en train d’exploiter cette base (20 000 avis par an) pour revoir en profondeur la navigation et le contenu pour que l’application soit au plus proche de leurs besoins.

Notre dernier projet phare de l’année sera le déploiement du conversationnel comme nouveau canal de contact entre le Club Med et les clients à toutes les étapes du parcours. Nous avons commencé par WhatsApp – la messagerie la plus répandue dans le monde – que nous proposons durant le parcours de vente dans certains marchés, comme la France, la Belgique, la Suisse, Israël et le Brésil où l’usage est particulièrement bien ancré. Nous sommes également en train de déployer Whatsapp dans nos resorts comme canal de communication entre le client et la réception. Dans nos resorts asiatiques, l’adoption est telle que c’est en train de remplacer le téléphone.

Quelle est votre stratégie face à l’émergence de l’IA générative dans le secteur du tourisme ?
Très rapidement, nous avons décidé d’être « early adopters ». Nous avons identifié un véritable levier d’efficacité pour nos collaborateurs, notamment sur le volet gestion de contenu pour alimenter nos plateformes digitales déployées sur nos 39 marchés. Nous avons investi plus particulièrement dans deux cas : l’indexation de nos 50.000 images – initialement réalisée à la main, et désormais par une IA ; et la traduction.

Comme beaucoup d’acteurs, l’IA nous a réconcilié avec la notion de chatbot sur le front de l’expérience client. Nous en avons donc relancé sur des questions liées à l’information produit – avec pour commencer WhatsApp au Brésil. Là-bas, c’est notre IA qui va chercher dans toutes nos bases de connaissances produits pour répondre directement aux clients et éviter un contact à faible valeur ajoutée. Cela nous permet donc de libérer de la bande passante à nos conseillers afin qu’ils se focalisent sur des contacts plus utiles. Nous allons également très prochainement développer notre bot pour qu’il puisse réaliser des devis simples sur demande des clients.

Avez-vous identifié certaines limites concernant l’IA générative ? Si oui, comment les contourner ?
Tout d’abord, ce sujet relativement nouveau pose forcément des questions éthiques – ce qui nous tient particulièrement à cœur. Nous avons donc mis en place un comité d’éthique avec des experts du Club Med, mais aussi un externe (professeurs et spécialistes de l’IA et de l’éthique), pour vérifier la conformité éthique des projets que nous lançons. Au sujet des données clients, où nous avons été avant-gardistes en termes de réglementations, nous voulons continuer à être respectueux et conserver leur confidentialité. Nous utilisons S3NS, une co-entreprise créée par Thales & Google Cloud, pour que nos données clients soient chiffrées par un acteur français.

Enfin, plus les opportunités augmentent avec l’IA, plus les volumes de données augmentent également, ce qui nous pousse vertueusement à accélérer franchement sur le Green IT cette année. J’en parlerai davantage lors de mon intervention durant l’événement Next Tourisme le 30 mai prochain.

Amina Chaabane interviendra lors du débat « E-commerce & services aux voyageurs : les nouvelles conditions de la performance numérique » le 30 mai 2024 dans le cadre de la conférence Next Tourisme.