Laurent Gicquel est le Directeur commercial et digital de maeva

Le directeur commercial et digital de la plate-forme de distribution d’hébergement du Groupe PV-CP passe en revue les évolutions liées aux nouvelles aspirations clients, qu’elles soient dues au contexte économique ou aux enjeux environnementaux. Et comment cela se traduit sur le front technologique.

Next Tourisme : Quels sont les grands chiffres à connaître sur maeva ?
Laurent Gicquel : Maeva est une plateforme française spécialiste de la distribution de location de vacances. Nous faisons partie du groupe Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, aux côtés des marques Pierre & Vacances, Center Parcs et Adagio.

Notre marketplace propose un large choix d’hébergement : 1.300 campings, 4.000 locations de particuliers, 700 résidences et villages vacances. Cela représente plus de 50.000 offres d’hébergement à la mer, à la montagne et à la campagne principalement en France – mais nous sommes en train de renforcer notre offre en Europe. Nous avons d’ailleurs racheté en octobre dernier Vacansoleil, leader sur le marché du camping aux Pays-Bas, au Belgique et en Allemagne. Chaque année, plus de 500.000 vacanciers nous font confiance et nous recensons plus de 15 millions de visiteurs sur notre site ainsi que 200 collaborateurs.

Nous avons par ailleurs développé deux lignes de produits « maison » : Camping Maeva, soit plus de cinquante campings qui portent notre nom – le marché de l’hôtellerie de plein air est en pleine croissance ; et Maeva Home, soit plus de 4.000 propriétaires particuliers qui nous ont confié les clés de leur hébergement – appartements, maisons, villas – pour que nous les commercialisons. Nous prenons les photos, faisons l’accueil, le ménage et agissons un comme tiers de confiance entre le propriétaire et le vacancier.

Comment le contexte économique influence-t-il votre stratégie digitale ?
Nous avons observé une inflation d’environ 5 % sur le prix des hébergements et avons en conséquence mis en place de nombreuses actions pour accompagner les vacanciers et faire en sorte qu’ils n’aient pas besoin de rogner sur leur budget.  Déjà, grâce à notre force de frappe, nous pouvons négocier de meilleurs prix auprès de nos partenaires. Nous pouvons également proposer des innovations telles que le paiement fractionné, qui a gagné deux points de parts de marché cette année. Nous remarquons que, notamment en fin de mois (où le nombre de rejet de la CB augmente systématiquement) et en dernière minute, ce paiement fractionné est très prisé par les clients qui peuvent continuer à se faire plaisir en étalant leurs dépenses.

Nous travaillons également sur la flexibilité des dates de séjour car le nombre de nuitées a tendance à réduire légèrement pour alléger le budget vacances. Nous travaillons donc avec nos partenaires hébergeurs pour qu’ils nous ouvrent un maximum de dates. Par exemple, le nombre de courts-séjours a explosé : ils ont triplé par rapport à l’année dernière. Nous renforçons aussi le volet flexibilité. Sur notre site, nous proposons une offre annulation gratuite jusqu’à J-30 avant le départ, et une autre jusqu’à J-1 – sans justificatif et sans frais.

Notre autre grande innovation – qui n’est pas disponible chez nos partenaires : la cagnotte. Il s’agit d’un dispositif privilégié de nos vacanciers qui permet, après réservation d’un séjour chez nous, de se faire créditer 10 % du montant valable pour un prochain séjour. Cela permet, la fois d’après, de partir avec une vraie grosse réduction. C’est une mécanique de cashback que l’on retrouve classiquement dans le retail, mais qui est très innovante dans le tourisme. Tous ces services nous permettent de constater des taux de conversion et de satisfaction clients en très forte progression, de l’ordre de 20 % par an.

Quelles sont les nouvelles aspirations en termes de tourisme responsable ?
Sur le front de la transition écologique, nous travaillons avec nos partenaires pour mieux référencer ces offres de proximité éco-engagées, qui représentent environ 30 % de notre offre, et qui permettent aux vacanciers de partir moins loin. Sur notre site, un moteur de recherche permet de signaler si l’on veut partir à moins de 100 ou 200 kilomètres de chez soi par exemple. Nous essayons également d’identifier des services qui permettent d’intégrer de nouveaux usages comme la mobilité douce. Vous pouvez retrouver certaines informations : cet hébergement est-il proche d’une gare SNCF ? Est-ce qu’il y a une borne de recharge électrique pour les voitures ? Est-ce qu’il y a la possibilité de louer des vélos ?

Nous proposons également sur notre site, grâce à notre partenaire Tictactrip, des solutions de mobilité partagée, du covoiturage, du train… Nous essayons par ailleurs de faire un peu de pédagogie auprès de nos vacanciers : grâce à notre outil « Cocotte » lancé l’été dernier, il est possible de calculer l’empreinte carbone de ses vacances en fonction du type d’hébergement, de la distance, du moyen de transport utilisé… Une fois sur place, il dispense également des petits conseils pour accompagner les vacanciers dans leur quotidien avec des éco-gestes sur le tri, la gestion de l’électricité, de l’eau…

Comment l’intelligence artificielle s’insère-t-elle dans toutes ces évolutions ?
Cette technologie révolutionne déjà notre travail au quotidien et va nous permettre d’améliorer l’expérience client ainsi que nos process internes. Il y a six ans, nous avions fait le choix de construire un datalake sur les technologies Google avec BigQuery. Depuis, nous avons agrégé énormément de données qui nous permettent de tester plus facilement et plus rapidement des dispositifs liés à l’IA. Nous avons déjà lancé un certain nombre d’initiatives, notamment pour analyser des avis clients en faisant travailler des algorithmes de machine learning sur des avis positifs pour identifier des sentiments négatifs.

L’IA, notamment générative, va nous permettre de passer à l’étape d’après et nous ouvre une ribambelle de possibilités en termes de création de contenu pertinents. Nous avons commencé par un test sur la création de contenu dans le cadre du SEO pour être mieux référencé sur Google, avant de lancer un chatbot avant et après vente dans l’optique de proposer aux clients un service pour répondre à leurs questions 24h/24, 7j/7. La satisfaction clients sur cet outil est vraiment positive et de notre côté nous limitons les appels clients pour recentrer les équipes sur d’autres problématiques à plus forte valeur ajoutée pour le client.

Open innovation et collaboration avec les travel tech : quel est votre credo ?
Nous nous sommes emparés de ce sujet relativement tôt en créant ce que nous avons appelé une « Tiger Team » : une équipe pluridisciplinaire avec des gens sur le terrain, de l’IT, de la data, du marketing… afin d’identifier les cas d’usage.

En tant que plateforme et marketplace, nous sommes nous-mêmes une travel tech. En fonction des sujets, nous décidons de travailler avec nos équipes pour du développement en interne, ou d’identifier une solution déjà existante, qui a fait ses preuves, pour ne pas s’amuser à réinventer la roue. Je l’ai déjà évoqué, mais nous travaillons avec Tictactrip sur le volet RSE ; mais aussi avec iAdvise pour le chatbot.

Laurent Gicquel interviendra le 30 mai 2024 dans le cadre de la conférence Next Tourisme 2024, lors du débat : « Digital et Travel Tech : les évolutions stratégiques ».